Strona główna / Biznes / Zarządzanie listami odbiorców – czyli jak segmentować bazy danych
odbiorcy - sala, widownia
Samo budowanie listy odbiorców, jak i umiejętne zarządzanie nią, stanowią równie istotne procesy. | fot.: materiał partnera zewnętrznego

Zarządzanie listami odbiorców – czyli jak segmentować bazy danych

Samo budowanie listy odbiorców, jak i umiejętne zarządzanie nią, stanowią równie istotne procesy. Choć celem wielu marketerów jest pozyskanie jak największej liczby subskrybentów i uzyskanie efektu skali, to ważniejsze jest uświadomienie sobie, że prawdziwy potencjał kampanii email marketingowych tkwi w utrzymaniu i stworzeniu silnych relacji z indywidualnymi klientami.

Czym jest segmentacja listy odbiorców

Pomocna w budowaniu więzi między marką a społecznością jest segmentacja i prowadzenie zindywidualizowanej komunikacji. Proces ten ma na celu podział odbiorców na małe, względnie jednorodne grupy, które wykazują podobieństwo pod względem np. cech, zachowania i preferencji. Dzięki temu podziałowi, firmy mogą skuteczniej dopasować przekazywaną użytkownikom komunikację marketingową i efektywniej stymulować popyt.

Jak dokonać segmentacji

Aby dokonać segmentacji odbiorców w celu prowadzenia kampanii email marketingowych, marketerzy wykorzystują dane demograficzne (np. płeć, wiek, miejsce zamieszkania), deklaratywne (dane otrzymane od klienta) oraz behawioralne (zaobserwowana aktywność np. otwarcia wiadomości, kliknięcia w linki). W zależności od modelu biznesowego firmy oraz specyfiki prowadzonej działalności, istotne dla wybranej kampanii promocyjnej mogą być różne informacje na temat odbiorców.

Podziału subskrybentów na grupy dokonuje się poprzez przypisanie każdemu z nich dodatkowych rekordów w bazie danych zawierających cechy, które ich opisują. Mogą to być np. zakupione dotychczas artykuły, miejsce zamieszkania, ulubiony produkt lub informacja o tym, czy dany odbiorca jest już klientem czy jeszcze prospektem.

Posiadając zapisane w ten sposób dane, można dokonać segmentacji odbiorców. W tym celu należy wykonać zapytanie do bazy danych, aby odszukać odpowiednią grupę odbiorców, która spełni wybrane przez Ciebie warunki. Kryteria wyszukiwania można ze sobą łączyć lub wykluczać poszczególne ich elementy, dzięki czemu możliwe będzie sprecyzowanie docelowej grupy odbiorców.

Pozyskiwanie danych do segmentacji

Aby dokonać podziału odbiorców niezbędne są dane, według których wyszukasz pożądaną przez siebie grupę docelową. Możesz je zdobyć w następujący sposób:

  1. Formularz zapisu – dobrze skonstruowany formularz zapisu nie tylko przyciąga uwagę i motywuje użytkowników do jego wypełnienia. Może on posłużyć również jako źródło dodatkowych danych o subskrybentach, które marketerzy i dział sprzedaży mogą wykorzystać do prowadzenia bardziej spersonalizowanej komunikacji. Należy jednak uważać, aby nie zadać zbyt wielu pytań już na samym wstępie,
    bo może to negatywnie wpłynąć na konwersję. Za to pytania np. o wielkość firmy, stanowisko lub roczny budżet marketingowy, mogą być pomocne przy prowadzeniu komunikacji w relacji B2B.
  2. Ankieta konsumencka – ankiety umożliwiają uzyskanie odpowiedzi na pytania, których nie można lub lepiej było nie zadawać podczas zapisu do newslettera. Często wykorzystywane są w autoresponderach, które są automatycznie wysyłane do użytkowników w określonym czasie po zapisie lub po wykonaniu akcji, np. zakupie produktu, wypróbowaniu oprogramowania czy zakończeniu kursu. Są nieocenionym źródłem informacji na temat realizowanego programu i samej marki. Wyzwaniem dla marketerów bywa jednak zmotywowanie użytkowników do udzielenia odpowiedzi na przedstawione pytania, dlatego w tym celu stosują różnego rodzaju gratyfikacje, np. w formie kuponów rabatowych czy możliwości wygrania w konkursie.
  3. Analiza aktywności – analiza zachowania odbiorców polega na wykorzystaniu piksela trackującego oraz trackowania i tagowania linków. Dzięki tym elementom marketerzy wiedzą, kiedy subskrybent otworzy wiadomość (zakładając, że pobrał grafikę w emailu) lub kliknął w wybraną ofertę, która była podlinkowana z wykorzystaniem trackowanego odnośnika. To rozwiązanie pozwala na pozyskiwanie całkowitych, jak i również unikalnych danych na temat poziomu zaangażowania odbiorców.

Popularne sposoby podziału odbiorców

Choć każda firma powinna dokonywać segmentacji w oparciu o własny model biznesowy, wiedzę oraz doświadczenie w relacjach z klientami, to wyróżnić można kilka popularnych sposobów segmentacji.

Segmentacja w oparciu o:

  • Płeć odbiorcy,
  • Poziom zaangażowania w komunikację (np. brak otwarć wiadomości email),
  • Częstotliwość oraz wartość zamówień (np. klienci premium lub standard),
  • Zainteresowanie wybraną ofertą (np. kliknęły w ofertę z produktami sportowymi),
  • Uczestnictwo w szkoleniach,
  • Zainteresowanie promowanymi materiałami (np. pobrały poradnik),
  • Czas od zapisu do listy.

Wyżej wymienione sposoby podziału subskrybentów pozwalają na prowadzenie bardziej dopasowanej do potrzeb indywidualnych odbiorców komunikacji, co może pomóc w zwiększeniu przychodów pochodzących z kampanii email marketingowych.

Zwróć uwagę

  • Jedynie 11% marketerów nie korzysta z segmentacji, a aż 38% prowadzi swoją komunikację do ponad 6 indywidualnych grup odbiorców (DMA National Client Email Survey 2014).
  • Jeśli jeszcze nie korzystasz z segmentacji, a obawiasz się dedykowania temu projektowi znacznych zasobów, zacznij od prostego podziału odbiorców w oparciu o np. płeć lub historię zakupową.
  • Upewnij się, że warunki segmentacji są elastyczne i pozwalają użytkownikom na dołączanie do Twoich grup lub opuszczanie ich, gdy posiadane przez Ciebie dane ulegną zmianie.

Zobacz więcej na: https://www.getresponse.pl/

Materiał partnera zewnętrznego

Sprawdź także

promocja marki

Kiedy Ci się marzy efektywna promocja sprzedaży…

Promocja sprzedaży to niezwykle istotny element działań marketingowych. Może nie tylko dostarczyć szybkich i mierzalnych …