Strona główna / Społeczeństwo / Centra handlowe dopasowują się do nowych klientów

Centra handlowe dopasowują się do nowych klientów

Pokolenie X częściej wybiera się na zakupy z partnerem lub partnerką, pokolenie Y – sami lub ze znajomymi | fot.: Fotolia

Do 2017 roku na polskim rynku przybędzie 2 mln mkw. powierzchni handlowej. Wraz ze wzrostem liczby centrów handlowych widać wyraźną zmianę zachowań klientów. Większość z nich to bywalcy, którzy centra traktują jako miejsca do spędzenia wolnego czasu i chętnie korzystają z ich oferty usług i rozrywki. Z kolei 30 proc. klientów to entuzjaści zakupów. Duże różnice widać także w nawykach zakupowych przedstawicieli pokolenia X i Y. Do wszystkich tych grup centra muszą dostosować swoje oferty.

– Obecnie rynek powierzchni handlowych w Polsce to 9 mln mkw. Prognozujemy, że do 2017 roku w Polsce będziemy mieć 11 mln mkw. Wraz z przyrostem powierzchni centrów handlowych zmieniają się również zachowania konsumentów – mówi agencji Newseria Biznes Anna Bartoszewicz-Wnuk, dyrektor działu badań rynku i doradztwa w JLL, firmie doradzającej w dziedzinie nieruchomości i zarządzania inwestycjami.

Jak podkreśla, klient jest coraz bardziej świadomy, lepiej poinformowany i bardziej wymagający. Oczekuje większej wygody kupowania. Chce, by zakupy były tak proste i szybkie jak w internecie. Ma też większe oczekiwania wobec oferty pozazakupowej obiektów.

– Liczba klientów w centrach handlowych systematycznie rośnie, zwłaszcza w centrach wielofunkcyjnych, które mają miejsca rozrywki, jak kina czy kluby fitness – mówi Jolanta Wawrzyszuk, dyrektor ds. operacyjnych w Atrium Poland.

Badania przeprowadzone wśród klientów centrów handlowych wskazują jednak, że pod względem preferencji i nawyków zakupowych mogą oni znacząco się różnić.

Wspólnie z firmą Atrium przedstawiliśmy podejście behawioralne, które angażuje również pewne cechy psychograficzne klientów. Wyodrębniliśmy wśród nich entuzjastów i bywalców galerii handlowych, a w ramach tych grup dokonaliśmy dalszej segmentacji. Podzieliliśmy odwiedzających galerie handlowe na pięć sylwetek, mówić dokładniej: stylów zakupowych. Każdy obiekt handlowy w Polsce powinien poznać swojego klienta właśnie behawioralnie, a nie demograficznie – mówi Bartoszewicz-Wnuk

Entuzjaści to osoby, które bardzo lubią spędzać czas i robić zakupy w galeriach handlowych. Stanowią oni 30 proc. klientów. Wśród nich są zakupoholicy oraz multiuserzy, czyli osoby, które są na bieżąco z promocjami i korzystają z całego spektrum oferty centrum. Pozostałe 70 proc. to bywalcy, czyli mniej zaangażowani odwiedzający. Wśród tej grupy eksperci wyróżnili trzy typy: towarzyski okazjonalny (traktujący wyjście do centrum jako rozrywkę), niezaangażowany shopper (racjonalny zakupowicz, głównie mody) oraz zadaniowy supermarketowicz (odwiedzający centra relatywnie najrzadziej, ze sprecyzowaną listą zakupów).

Ciekawe różnice występują również w podejściu między pokoleniem X a Y oraz między dużymi miastami, największymi aglomeracjami a ośrodkami miejskimi poniżej 100 tys. mieszkańców – mówi Bartoszewicz-Wnuk.

Pokolenie Y, czyli urodzeni między 1984 a 1995 rokiem, to zupełnie inni klienci niż przedstawiciele pokolenia X (1961-1983). Iksy raczej przychodzą do centrum handlowego z określonym i sprecyzowanym planem. Igreki z kolei częściej szukają inspiracji, bez określonego planu i częściej kupują rzeczy impulsywnie. Pokolenie X częściej wybiera się na zakupy z partnerem lub partnerką, pokolenie Y – sami lub ze znajomymi.

Ludzie z pokolenie X często kupują produkty spożywcze i przemysłowe, rzadziej odzież. Pokolenie Y bardzo chętnie inspiruje się i robi zakupy modowe. Igreki częściej korzystają z oferty food courtów i dużo intensywniej „konsumują” centra handlowe, korzystając z ich bardzo szerokiej oferty: restauracji, kawiarni i kina. Traktują je jako miejsce spotkań, również biznesowych, a także nauki – mówi Małgorzata Komarczuk, dyrektor ds. marketingu w Atrium Poland.

Jak wyjaśnia Anna Bartoszewicz-Wnuk, centra handlowe muszą dostosować ofertę do różnych stylów zakupowych. Chociaż działania marketingowe i komunikacyjne nakierowane są na przedstawicieli dominującego stylu zakupowego, to jednak pozostałe grupy również powinny znaleźć coś dla siebie.

Wśród elementów, które są oczekiwane przez klientów, można wymienić m.in. punkt odbioru towarów zamówionych w internecie z możliwością przymierzenia i ewentualnego zwrotu, punkt informacyjny, szatnię, a nawet opiekę ze strony concierge, czyli osoby, która pomoże nam nieść zakupy, zaniesie je do samochodu, być może nawet zaopiekuje się naszymi dziećmi w trakcie dokonywania zakupów – wyjaśnia ekspertka JLL.

Dla obu grup coraz ważniejsze stają się nowe technologie. 71 proc. iksów i 86 proc. igreków ma smartfon. Młodsi konsumenci w przedziale wiekowym 20-34 lata stale są online, często czytają fora internetowe przed zakupem oraz recenzują produkty. Obie grupy są też aktywne w mediach społecznościowych.

Centra handlowe stawiają głównie na technologie i aplikacje, które są najbardziej dostępne i najbardziej powszechne. Obecnie stosujemy głównie strony internetowe, ale dostępne przez telefon. Komunikujemy się z naszymi klientami także przez najbardziej popularne aplikacje jak Facebook, a w mniejszych miastach np. przez Naszą Klasę – wyjaśnia Jolanta Wawrzyszuk.

Mimo bardzo dużej aktywności w internecie blisko dwie trzecie ankietowanych sporadycznie odwiedza strony internetowe centrów handlowych, a ponad połowa nie śledzi profili tych obiektów.

@Newseria

Sprawdź także

Mężczyzna bierze kredyt

Małe szybkie kredyty z komórki? Aha, pożyczki on line

Po co te online’y i inne dziwne słowa? Żyjemy w czasach, kiedy technologie cyfrowe splatają …